跨境电商指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。从贸易方向上看，分为进口跨境电商与出口跨境电商；从贸易形式上看，主要分为B2B跨境电商与B2C跨境电商。销售平台主要通过第三方电商平台、自建平台/独立站完成消费者触达。较之传统贸易，跨境电商体量较小，主要通过撮合成交平台询价、信用证付款，以B2B的方式交付成交。目前增速较高的是国内经营主体在海外第三方平台（如亚马逊、速卖通等）开设店铺或者通过SaaS平台建立独立站直接向海外消费者销售产品。
（一）跨境电商B2B出口占主，目的国以欧美为主
(资料图)
跨境电商万亿市场，B2C占比较低。2021年中国跨境电商行业规模达14.2万亿元（包含撮合成交部分），同比增长14%；其中跨境电商出口规模超10万亿，同比增长13%；以B2C形式直接售出商品在19年已达3.4万亿，占比跨境出口2成，我们预计在海外疫情的催化下，随着海外电商渗透率的快速提升，中国B2C跨境出口规模仍在快速攀升。根据海关总署数据，通过海关跨境电商管理平台出口货物金额19/20/21年增速分别为30.5%/39.2%/28.3%。
我国跨境电商出口国家以欧美为主，东南亚国家快速增长。网经社电子商务研究中心数据显示，2021年我国跨境电商出口主要国家为美国、英国、马来西亚、法国、德国、日本。21年对欧洲跨境出口降低，对RCEP成员国出口增加。我国跨境电商出口占比最大的国家基本均为美国，其在2018年占我国跨境电商出口总量的17.5%。美国线上成交规模也仅此于中国，位列TOP2，线上渗透率达21%。东南亚电商市场规模快速增长，根据通联数据，马来西亚2019-2021年电商增速分别为45%/46%/33%，维持较高增速。
（二）跨境电商主要品类与经营模式
中国跨境电商出口产品仍以3C电子与纺服产品为主，家具家居品类增势迅猛。2013-2018年我国出口跨境电商的第一品类均为3C电子，在出口货物中占比近2成，以华南为主的跨境电商运营模式快速复制，打造傲基、有棵树、通拓、赛维等头部玩家，凭借着技术优势与工程师红利，安克创新等品牌也在海外站稳脚跟。近两年家具家居与鞋服箱包出口快速增长，凭借制造优势与电商运营、仓储管理能力，家具家居品类中以易佰网络为代表的泛品类公司快速增长，服装品类中SheIn依靠极致周转打造更快时尚的中国跨境电商平台，在美国APP下载量超过综合平台亚马逊。（报告来源：未来智库）
跨境电商主要出口国头部电商平台仍以亚马逊、速卖通、eBay为主，所以我国初始跨境电商公司大多采用在第三方平台开店模式销货。B2C跨境电商模式存在差异，不同模式其核心竞争力与模型均存在差异。根据品类、SKU丰富度与是否自营平台可将其简单划分为4大矩阵：“精品+第三方平台”注重品牌力，研发能力打造壁垒，易形成爆款单品。“精品+自建平台”通过品牌与全渠道营销吸引用户，较难形成规模化优势，SheIn之路难以被复制，大量平台均选取女装等相对个性化品类，小而美。“泛品+第三方平台”节省自建网站成本，通过选品与价格优势形成核心竞争力。华南3C电子发迹公司与江浙家居品类公司均通过直接与亚马逊等成熟平台合作销货。“泛品+自建平台”模式前期投入成本高，难点在于获客和运营网站，后期通过丰富选品与加大营销力度进一步巩固和吸引用户。
（三）跨境电商发展历程
早期跨境电商增速整体与进出口增速重合，在2012年开始出现差异化发展，在快速增长阶段增速波动大，在25-60%左右，自2017年后规模达8万亿，增速换挡放缓至10-20%，进入第三阶段。出口跨境电商的发展历程大致可分为三个阶段，2004-2012年为起步萌芽阶段，2013-2016年为快速增长阶段以及2017年至今的优化发展阶段。
第一阶段：起步萌芽阶段（2004-2012年）：跨境电商模式逐步形成，增速与进出口总额增速基本保持一致。技术层面，2004年银联已在港澳地区推出跨境支付。企业层面，有棵树、傲基科技、易佰网络和环球易购等专业跨境电商企业成立，出口跨境电商经营主体开启规模化、专业化。
第二阶段：快速增长阶段（2013-2016年）：跨境电商行业增速在25-60%左右，跨境电商企业数量突破六千家。技术层面，2015年央行推出人民币跨境支付结算系统第一期，为个人与机构提供全天候高效快捷的跨境支付服务，简化支付手段。政策层面，2012年由海关牵头在上海、重庆、杭州等地进行跨境电商进出口试点，海关总署出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》等文件，确立跨境电商监管框架。公司层面，B2B跨境电商模式开始发力，2013年淘宝在卖家中心增设“卖往海外”功能，为其境外电商平台“速卖通”引流；2014年，亚马逊开始注重跨境电商业务平台建设，付费Prime服务确立市场地位，大量卖家依托亚马逊平台快速增长。
第三阶段：优化成熟阶段（2017年至今）：2017年跨境电商行业交易规模达8万亿，增速放缓至20%以下。技术层面，央行于2018年推出人民币跨境支付结算系统第二期，并联合银联、网联开展对第三方跨境支付企业的资质审核，规定第三方跨境支付企业只有取得牌照才可继续开展业务。政策层面，2019年初《电商法》开始实施，支持小微企业从事跨境电商行业，进一步规范跨境电商企业登记与进出口税收事项。公司层面，天泽信息、星徽精密等上市公司获批跨境电商企业并购方案；2021年7月政策明确提出对海外仓的支持，跨境出口的基础设施逐步建设完善。
二、海外电商运营环境疫情对消费者购物习惯造成不可逆的“线上化”影响，20/21年全球电商市场分别增长32%/24%至3.5万亿美元。疫情的影响下，全球线上渗透率大幅提升，美国与英国20年线上渗透率分别增长4.4pct/8.9pct，后疫情时代各国线上渗透率均维系稳步增长。
海外跨境电商政策、税费、FBA仓储配送费率调整影响跨境电商利润率。2021年7月起欧盟取消跨境商品和服务增值税免税政策（以往价值不超过22欧元的小额包裹免征进口环节增值税），现过关时需由电商平台或物流服务商向商家代扣代缴。中国跨境电商欧洲主要出口国家对应的标准税率分别为：法国20%、德国19%、意大利22%、西班牙21%、荷兰21%。提价不及时的商品则卖家需要完全承担增值税。除此之外，22年1月亚马逊FBA再度上调物流处理费，涨幅约5%；22年4月亚马逊发出公告，将对在美国站、英国站、西班牙站等使用FBA服务的三方卖家征收燃油和通胀附加费，美国站为5%，欧洲其他站点增收4.3%。受海运费以及海外跨境电商政策调整，21财年中国跨境电商企业利润率均出现不同程度下滑。
全球电商反垄断浪潮推动下，各国电商格局逐步走向公平化。2021年以亚马逊为主的电商平台调整运营规则，对我国跨境电商出口带来重创。海外消费增速放缓，尤其是线上增速放缓对我国跨境电商渠道与结构的调整有更强指引作用。由于美国出口占比较高，故下文以美国电商市场调整为例。
（一）美国线上渗透率维系增长
上文分析到我们跨境电商主要出口品类为家具家居、鞋服箱包、消费电子三大类，在此3大类中美国的线上渗透率均高于我国，基本处于子品类全球线上渗透率最高水平，且线上渗透率持续提升，更利好我国卖家通过电商方式跨境出口。
（二）美国电商的运营逻辑调整
立于当下，海外电商平台仍呈现高集中度，独立站与社交电商快速增长。我们认为美国消费者的购买习惯是线上购买专业化+线下采购批量化，线上诞生的更多是垂类平台（如Apple、TheHomeDepot等），线下诞生更多的是仓储型超市与折扣百货（如Costco等）。亚马逊通过“价格协议”取得绝对价格优势，叠加prime的会员体系渗透率高，在综合平台电商中市占率最高。根据Marketplacepulse数据，2021年美国电商CR5约62%，亚马逊市占率约41.4%，shopify独立站综合占比10%市场份额，2021年合计贡献1754亿美元，20/21年分别同比增长96%/47%。Top3为综合零售商沃尔玛，市占率约7%。2022年Amazon线上商店销售收入同比下滑3.35%，3P平台服务收入同比增长6.86%、Walmart同比持平，但shopifyQ1GMV同比增长43.2%，营收同比+20.7%。
2021年TikTok在英国和印尼试点直播电商业务，上线主要面向美国市场的TikTokStorefront（申请者需要有独立站合Tiktok账号），2021年TikTok电商业务GMV达60亿元（7成来自印尼，3成来自英国）。2020年10月，谷歌宣布要将YouTube变成一个购物平台。Facebook、Instagram、Twitter也纷纷涉足社交电商业务。
1、亚马逊规则调整，中国卖家出走亚马逊平台规则趋严，大批卖家账号停封。由于亚马逊在线上渠道较强势，其平台政策的变动对中国跨境行业影响较大。自21年4月起亚马逊规则趋严并对平台卖家进行大规模整顿，导致包括泽宝、有棵树、傲基在内的大批中国卖家账号被封停。根据深圳跨境电商协会统计，有超过5万家店铺受到本次“封店潮”影响，损失资金超过千亿元，头部企业中仅有精品玩家安克创新以及泛品玩家华凯易佰幸免于难。直至现在大多数封停店铺均未恢复。
刷单+账号关联为本轮封号主要原因，其中“泛品模式+第三方平台”模式下的跨境卖家影响较大，亦引发对海外平台整治风险的担忧。从封号原因看，刷单、操纵评论、多个账户关联等违规操作是本次大批中国店铺关停的主要原因。结果上“泛品模式+第三方平台”的跨境卖家所受影响更大，代表品牌帕拓逊、傲基等旗下大量店铺停封。
受亚马逊封号事件影响，近期头部商家中来自中国的卖家占比逐渐下降，根据marketplacepluse数据，21年12月中国卖家占比已降至36.9%，卖家洗牌影响渐入尾声，中国卖家份额下降趋稳。沃尔玛21年3月于中国深圳宣布扩大中国卖家，新卖家中中国卖家占比逐步提升，5月已有超40%的新卖家来自中国。
2、亚马逊经历反垄断，给予独立站与跨境物流生存空间2021年开始随着亚马逊内部平台规则调整，亚马逊在外部也在经历着多地区反垄断调查结果落地，随着对FBA使用限制的放开，为跨境物流的发展打开机会。随着消费税以及反垄断的趋严管理，预计未来亚马逊平台在终端零售价格的绝对话语权预期将有所下滑，对国内品牌出海，亚马逊的绝对话语权有所降低，出海可多渠道运营，推出自主品牌。
（三）后疫情时代美国消费变化
宏观经济多重压力下，欧美消费均出现下滑与放缓。根据wind数据目前欧美消费者信心指数下滑至近年来历史低位。目前美国线上增速虽放缓，但仍高于线下。目前美国线上零售维系12%左右增长，服装珠宝、食品仍维持较高增速，其余增速下滑明显。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
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